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Bonus- und Vorteilsprogramme 2016

Repräsentative Umfrage zum Status quo und Entwicklung von Bonusprogrammen in Deutschland

59 analysierte Anbieter aus 10 Branchen, 1.515 repräsentativ befragte Verbraucher, über 400 Abbildungen

Relevanz

Stempelhefte, Rabattmarken, Coupons auf Kassenzetteln, Kundenclubs – Bonusprogramme sind im Alltag nahezu omnipräsent für den Konsumenten. Nur noch wenige, meist kleine, Unternehmen bieten heutzutage kein eigenes Bonusprogramm an. Dabei stellen solche Programme ein wichtiges Instrument im Bereich des Kundenbindungsmanagements dar. Durch kleine finanzielle oder materielle Belohnung sollen Kunden langfristig an das eigene Unternehmen gebunden werden.

Die Wünsche und Anforderungen der Kunden an die jeweiligen Bonusprogramme unterscheiden sich innerhalb verschiedener Branchen. Denn nur wer seine Kunden kennt, kann ein Bonusprogramm als Instrument der Kundenbindung erfolgreich einsetzen. Das wahllose Verteilen von Rabatten und kostenlosen Services ist selten zielführend. Vielmehr sollte dem Kunden nur so viel angeboten werden, wie wirklich notwendig ist – also das, was die Kunden wirklich interessiert und was ihnen wichtig ist.

Ein hinreichendes und valides Marktwissen hilft dabei, die unterschiedlichen Einkaufsgewohnheiten und Anforderungen an Bonusprogrammen zu bewältigen und stellen daher einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil dar: Wer seine bestehenden und potentiellen Mitglieder besser kennt und sie versteht, kann darauf reagieren und für eine bessere Kundenbindung sorgen. Dazu soll die vorliegende Studie einen Beitrag leisten.

Zielsetzung

Der Bonusprogramm Monitor beleuchtet den Status quo von Bonusprogrammen im Allgemeinen sowie in verschiedenen Branchen. Die Studie ermöglicht es Entscheidern in Unternehmen und Managern von Bonus-programmen, auf Grundlage einer validen Datenbasis wichtige Entscheidungen zur Nutzung und Ausrichtung ihrer Bonusprogramme zu treffen. Die Basis hierfür liefert eine repräsentative Bevölkerungs-befragung mit einer Stichprobengröße von 1.515 in Deutschland lebenden Personen.

Infografik Bonusprogramme

Fragestellungen der Studie

Unsere Bonusprogramm-Studie untersucht unterschiedliche Fragestellungen aus den Bereichen Bekanntheit/ Nutzung von Bonusprogrammen, Einkaufverhalten in Bezug auf Bonusprogramme, Einfluss auf Konsumverhalten, Treiber und Hemmnisse sowie die Skizze eines optimalen Bonusprogramms. Die Studie gibt für unterschiedliche Branchen detaillierte und differenzierte Einblicke und ist für Betreiber von Bonusprogrammen eine wertvolle und solide Datengrundlage

  • Welche Bonusprogramme kennen die Deutschen?
  • Welche Daten sind die Deutschen bereit für eine Mitgliedschaft in einem Bonusprogramm anzugeben?
  • Nutzen die Deutschen in ihren Stammgeschäften Bonusprogramme?
  • Wie erfahren sie von Bonusprogrammen?
  • Wie beeinflussen Bonusprogramme die Deutschen in ihrem Konsumverhalten?
  • Wie ist die Einstellung zum Tracking des Konsumverhaltens?
  • Welche Gründe sprechen für eine Teilnahme an Bonusprogrammen? Welche Gründe sprechen gegen eine Teilnahme an Bonusprogrammen?
  • Gibt es Faktoren, die eine zukünftige Teilnahme begünstigen?
  • Wie sieht das optimale Bonusprogramm in den verschiedenen Branchen aus?
  • Welche Attribute sind in welchen Branchen am wichtigsten?
  • Wie möchten die Deutschen das optimale Bonusprogramm am liebsten nutzen?
  • Wie möchten Sie informiert werden?

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Bonus- und Vorteilsprogramme 2014

Im Rahmen einer repräsentativen Umfrage haben wir 2.035 Deutsche zu Bonus- und Vorteilsprogrammen befragt. In der Studie werden die 45 größten Bonusprogramme aus Verbraucherperspektive hinsichtlich Erfolgsfaktoren, Bekanntheit, Nutzung und Teilnehmererfahrungen untersucht und gegenübergestellt. Das Ergebnis ist ein detailliertes Bild des Status quo und der Entwicklung von Bonusprogrammen.

Jeder Deutsche nimmt durchschnittlich an 4,3 Bonusprogrammen teil. Die Teilnahme bietet etwa durch den häufigen Einkauf in einem bestimmten Geschäft, Vorteile durch Prämien oder Rabatte. Wichtigster Teilnahmegrund für Verbraucher ist die Möglichkeit, Geld zu sparen. Verbraucher wägen ab, ob sie das Sammelziel erreichen und eine Prämie einlösen können: Wenn das Sammelziel zu hoch erscheint, nehmen sie nicht teil.

Die Studie zeigt, dass Teilnehmer von Bonusprogrammen willentlich ihr Kaufverhalten ändern, um die damit verbundenen Vorteile nutzen zu können: So kaufen 38Prozent häufiger in einem Geschäft ein, das sie mit einem Bonus oder Sammelpunkten belohnt. 26 Prozent kaufen bewusst mehr und 18 Prozent nehmen sogar einen Umweg in Kauf, um beim Einkauf die Vorteile eines Bonusprogramms zu erlangen. Aus unserer Perspektive ist es höchst bemerkenswert, wie vielen Verbrauchern bewusst ist, dass sie ihr Kaufverhalten durch Bonusprogramme ändern. Möglicherweise ist die Zahl tatsächlich noch höher, da unwissentliche Verhaltensänderungen nicht erfasst wurden.

Die in Deutschland angebotenen Bonusprogramme unterscheiden sich erheblich hinsichtlich Bekanntheit, Nutzung und Image. Das von vielen Filialisten angebotene Bonusprogramm Payback weist beachtliche Werte auf: 92 Prozent der Deutschen kennen das Programm, 58 Prozent nutzen es und 79 Prozent der Nutzer würden es Bekannten weiterempfehlen. DeutschlandCard hingegen kennen 69 Prozent, rund 25 Prozent nehmen teil und 61 Prozent würden sie Bekannten weiterempfehlen. Verbraucher ziehen händlerübergreifende Programme den Bonussystemen einzelner Händler vor, gleichwohl existieren zahlreiche Programme einzelner Händler: Die Tchibo PrivatCardetwa kennen 52 Prozent 17 nutzen sie.

Apps, die eine Teilnahme an Bonusprogrammen über ein Smartphone ermöglichen, wurden bisher vergleichsweise wenig genutzt. Allerdings wird die Nutzung bereits 2014 erheblich stärker zunehmen als alle anderen Mechaniken: Anbieter, die bislang ausschließlich physische Bonusprogramme wie Sammelhefte oder Kundenkarten einsetzen, sollten in Erwägung ziehen, ergänzend Apps anzubieten.

Die Bonusprogramm-Landschaft in Deutschland ist sehr uneinheitlich, der Goldene Weg wurde noch nicht oder nur teilweise gefunden. Unsere Studie liefert einen wesentlichen Beitrag für Betreiber von Bonusprogrammen, für Unternehmen, die an Multi-Händlerprogrammen teilnehmen und für alle, die zukünftig ein Bonusprogramm einzuführen beabsichtigen.

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