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Cross Channel Monitor 2015


Informationsverhalten, Kaufverhalten und Präferenzen hinsichtlich verschiedener Vertriebskanäle in Deutschland

Über 8.000 untersuchte Kaufvorgänge von 52 einbezogenen Multi-Channel-Händlern aus 7 Branchen, 2.027 repräsentativ befragte Deutsche, über 300 Abbildungen

Relevanz

Das Internet als Informations- und Kaufkanal gewinnt für Handelsunternehmen nach wie vor rasant an Bedeutung. Die großen „Pure-Player“ stellen den stationären Handel vor große Herausforderungen: neue Kunden zu gewinnen, Marktanteile auszubauen und innovative Serviceleistungen anzubieten. Entsprechend investieren auch klassische Handelsunternehmen verstärkt in den Ausbau der Vertriebskanäle, insbesondere den Online-Kanal.

Diese Entwicklung findet branchenübergreifend statt, ist jedoch abhängig von der Branche unterschiedlich weit fortgeschritten. Daraus ergeben sich unterschiedliche Herausforderungen für die beteiligten Unternehmen. Diese Studie untersucht, wie sich die von Verbrauchern favorisierten Informations- und Kaufkanäle branchenbezogen unterscheiden und welche Chancen und Risiken für die Unternehmen dadurch bestehen.

Die Analyse der Kaufprozesse zeigt auf, inwieweit Kunden Händlern treu bleiben und ob sich ein Wechselverhalten bei der Kanalnutzung beobachten lässt. Ferner wird analysiert, ob mit dem Kanalwechsel auch ein Wechsel des Händlers einhergeht und umgekehrt. Die Untersuchung von über 8.000 Kaufvorgängenermöglicht den in der Studie betrachteten Händlern ein Benchmarking mit den wichtigsten Wettbewerbern sowie das Aufzeigen von Schwachstellen bezüglich der angebotenen Vertriebskanäle.

Die Identifizierung von Verbrauchertypologien nach Informations- und Einkaufsverhalten, Wünschen sowie soziodemografischen Merkmalen erlaubt eine Analyse der Kundengruppen hinsichtlich der präferierten Vertriebskanäle. Diese Betrachtung ermöglicht Händlern eine zielgruppenspezifische Anpassung des Serviceangebots entsprechend der Kundenwünsche.

Zielsetzung

Der Cross-Channel-Monitor 2015 beleuchtet den Status quo des Einkaufs- und Informationsverhaltens von Verbrauchern hinsichtlich der Vertriebswege auf Branchen- und Händlerebene. Dabei werden 52 Multi-Channel-Anbieter aus 7 Branchen detailliert betrachtet.

Die Studie ermöglicht es Multi-Channel-Anbietern das Kanalwechselverhalten ihrer Kunden zu verstehen sowie Entscheidungen bei der Zielgruppenfokussierung bezüglich ihrer Vertriebskanäle und die Auswahl ihrer Services auf valide Fakten zu stützen.

Die Basis hierfür liefert eine quotenrepräsentative Bevölkerungsbefragung mit einer Stichprobengröße von 2.027 in Deutschland lebenden Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren.

Ergebnisauszüge aus der Studie

Generell bleibt der stationäre Einzelhandel wichtigster Kaufkanal für Verbraucher. Sieben von zehn Käufen werden in einer Filiale getätigt. Gleichwohl präferiert über die Hälfte der Verbraucher den Kauf über das Internet. Den tatsächlich getätigten Käufen über das Internet steht demnach eine wesentlich höhere Präferenz für diesen Kaufkanal gegenüber. Die erhebliche Diskrepanz zwischen Präferenz und tatsächlichem Kauf lässt mittelfristig auf weiter steigende Anteile der Online-Käufe an den Gesamtkäufen schließen.

Unsere Analyse auf Branchen- und Händlerebene ermöglichen noch detailliertere und differenziertere Schlussfolgerungen: Branchen und Händler unterscheiden sich hinsichtlich Kaufhäufigkeit, Online-Anteil am präferierten und tatsächlichen Kaufkanal, Anteil an Spontankäufen sowie weiteren Aspekten. In der Branche Mode und Accessoires ist die Differenz zwischen der Präferenz für Online-Käufe und dem tatsächlichen Anteil an Online-Käufen mit 8 Prozentpunkten am geringsten – diese Branche nutzt die Potenziale eines breiten Multi-Channel-Angebots demnach schon deutlich besser als andere Branchen.

Ferner wurde eine Käufer-Typologie erstellt, um im Hinblick auf das jeweilige Kanalverhalten wiederkehrende Käufer-Typen zu identifizieren. Somit können Unternehmen ihre Serviceangebote an die Anforderungen der verschiedenen Kunden-Typen anpassen. Die sechs identifizierten Käufer-Typen unterscheiden sich erheblich in der Art und Weise ihres Einkaufsverhaltens und der Bewertung von als wichtig erachteten Aspekten. So kaufen Verbraucher, denen das Ausprobieren des Produkts sowie eine umfassende Produktberatung wichtig sind, in der Regel konsequent im stationären Handel. Gewichten die Verbraucher die Produktauswahl und die Möglichkeit Preise zu vergleichen als wichtiger, tendieren sie wesentlich häufiger zum Online-Kauf. Gut die Hälfte der Verbraucher ist jedoch weniger konsequent und kauft situativ online oder in einer Filiale ein.

Unsere Studie liefert einen wesentlichen Beitrag für Cross Channel Analysen. Die Ergebnisse ermöglichen Unternehmen ein umfassendes Verständnis der eigenen Käuferschaft und bieten sowohl innerhalb der Branche als auch branchenübergreifend Vergleichsmöglichkeiten.

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